21世紀的服裝理念已經大大區別于上個世紀，從蔽體的基礎作用到今天的彰顯身份地位，從追趕潮流到張揚個性、體現新文化，服裝的作用發生了本質的變化。綜觀國內服裝廠家20余年的發展歷程，其中失敗與成功均可圈可點。但是，憑心而論，我國目前仍未有如皮爾.卡丹之類稱霸世界的服裝品牌。那么該如何打造服裝品牌的競爭力呢？下面筆者就此發表一些拙見，望能給在路上的中國服裝業起到一定良性的啟示。
一、品質取勝
從產品角度來看中國的服裝行業，我們不難發現
，擺在眾多企業家面前的首要難點即是服裝的質量問題。從產品的面料選擇到款式的設計，從產品的工藝到對流行趨勢的把握，我們都遠遠落后于國際知名品牌。比如由婷美掀起的美體內衣概念，在發展伊始可謂紅極一時，但是隨著大規模的生產，產品本身沒有根據消費者的需求而得到進一步的改善，所以這股概念浪潮一旦平息伴隨而來的就是銷量銳減，企業效益直線滑坡。所以，中國服裝業如想崛起，那么首先應從質量抓起。“有品質，才能有未來”——莊吉的總經理陳敏如是說，“中國的服裝品牌還談不上自己設計，只能跟蹤把握國際潮流”。“但是我們完全可以通過敏銳的眼光來追擊國際服裝款式的發展趨勢，通過準確的市場定位，繼而和國際知名服裝設計師進行及時的溝通，來對我們的產品進行完善，進行中國化的再設計達到提高品質的目的”。
解決這個問題，首先應該把提高服裝品質上升到一個戰略化的高度來審視，從服裝的硬件生產水平——廠房、設備、技術、流程，再到服裝的軟件生產水平——產品定位、面料選材、款式、流行趨勢的把握多方面的進行整合，從面料入庫到成品出庫，嚴把質量關，才能真正鍛造國際化的品質，為提高品牌力打好基礎。
二、渠道創新
從服裝產品的渠道來看，國內目前主要銷售渠道還局限于大流通、大批發或為國際品牌代工的階段。事實上，如果想在服裝銷售中占得先機，那么首先應該擁有一條屬于自己的銷售渠道。得渠道者得天下，誰能夠有效把握通路，誰能夠使產品在市場上大面積的鋪貨，那么他就能把握自己的命運。
目前，服裝業的新興銷售渠道主要有中高檔商超專柜、品牌專賣店、國際化網絡等幾種模式。美特斯.邦威在1993~2000年間服裝專賣店的數量從零激增到1000多家，有效的控制了產品的通路，使產品能夠源源不斷的得以消化。拖鞋行業中的佼佼者山峰拖鞋，更是暢銷美麗堅，在國際化道路中爭得了一席之位。企業主在發展時應當有一種永不滿于現狀的精神，不能只被暫時的利益和銷量打動，如果想使企業常青，必須在渠道上有所創新，使產品盡可能的展現在消費者的面前，方可提高品牌認知率。君不見國際第一品牌可口可樂，難道不是隨處可見嗎？
三、品牌力的打造
如本文伊始所述，服裝發展到今天的地步，簡單的蔽體及保暖功能已經遠遠不能滿足消費者的個性化需求了。對于高檔西服品牌來說，體現的是消費者的身份、尊嚴、地位、品位及對成功的渴求。對于高檔女裝品牌來說，表現的則是消費者對生活的一種態度，一種對美、對個性、對時尚的追求。可以說，服裝帶給人們的是一種穿著體驗，從這種體驗中使消費者自身的身份、個性得以完美的詮釋。而能夠帶給消費者切身感受的不再是簡單的舒適與得體，相反的這種感受則更多來源于品牌的定位及文化。
如九牧王服飾的核心訴求為“心所至，天地從容”，虎都西褲則定位為“男人自有主張”。當有了一個核心定位后，就需要企業的所有行動都圍繞品牌的核心價值來做文章。從企業的CIS、產品的打造、價格設計、廣告傳播、再到終端展示，每一個環節都高度的保持一致。深圳的女裝品牌歌力思甚至連洗手間的鏡子設計的都高貴典雅，做到了與品牌核心價值的完美統一。正是這些細節的力量鍛造了以上品牌的輝煌業績，也使他們在消費者心中的形象更加清晰明了。
四、市場細分化
在今天，市場的競爭已經到了一個白熱化的程度。再強勢的品牌，即使是沃爾瑪也不能完全壟斷一個行業。所以，這就要求我們的經營者能正確看待企業自身的核心競爭力，以市場為導向精確劃分目標市場，深度挖掘消費者的心理。再拿皮爾.卡丹來說，皮爾.卡丹的目標市場定位為收入較高的中產階級及上層社會，一般百姓可以說是消費不起這樣高檔服裝的。說的更直白一點，即皮爾.卡丹是賣給有錢人穿的，而非大眾。
2003年，莊吉大規模鋪開為消費者定做精品西服的服務，以滿足消費者的個性化需求。消費者可以現場挑選款式，電腦系統將數據演化為圖形，由意大利的合作伙伴打樣，莊吉定制生產。定制的高檔系列正裝價位一般在4000~7000元左右，從訂單到交貨，大約需要半個月的時間。也正是這種“小批量、多批次、多品種、快出貨”的精品銷售模式，使莊吉能在消費者心中樹立“高檔、尊貴”的形象，最終在中高端市場崛起，成為國內一流服飾的代名詞。
所以，這就要求我們的經營者暫時收縮自己的“胃口”，瞄準某個細分市場并推出對應的個性化產品，然后堅貞不渝的走下去，直到品牌被消費者所接受。現如今的服裝市場，空白點即將消失殆盡，如果經營者還不能抓住這最后的末班車，向個性化靠攏的話，那么將來的生存將更加艱難。
五、體驗式營銷
在今天，消費過程已經不只是顧客掏出鈔票的那一瞬間了。準確的講，顧客從踏入店門的那一刻起，他已經進入了準消費狀態。但是在“酒香還怕巷子深”的今天，光憑一流的品質卻很難讓消費者心甘情愿的掏出腰包。細觀消費終端，如在國內零售業中最出色的家樂福超市，他們所倡導的是一種快樂的購物體驗。在顧客選購商品的過程中，他們始終使消費者的心態處于一種快樂、休閑的狀態，自然這種賓至如歸的感覺會很好的增強自身的品牌親和力，達到培育忠誠顧客的目的。
同樣的道理，在服裝售賣過程中，如果我們仍舊遵從過去那種放任消費者于不管的狀態的話，那么就很難侵入消費者的心智，以促成隨機購買及培養品牌忠誠度的目的。
在此，我推介一些方法，望能給經營者一些提示：
1、服務營銷。在顧客消費過程中，始終使其感受到一種良好的購物氛圍，即使不能馬上促成消費，也使品牌的親和力直根與顧客心中，為未來的銷售鋪墊基礎。
2、統一的VI及店面裝修。“范思哲”的專賣店在全球的VI及裝修都做到了高度的統一。其一流的店面形象與產品展示在顧客購物過程中能形成全方位的視覺刺激，高貴、典雅的購物環境能使消費者終身難忘。
3、堅持與消費者聯系。做品牌是個長期的過程，而形成忠誠消費也是一個長期的過程。所以這就要求我們的經營者能從長遠的角度來看待這一切，在售后不斷與消費者保持密切聯系。比如，在新年的時候送上一份真誠的祝福；在進行新品推介的時候郵寄新品展示手冊；在顧客生日或結婚紀念日的時候派送一些小禮品等等。
4、與消費者形成互動。通過電子郵件、網站調查、及電話回訪等方式及時與消費者進行售后的跟蹤服務。這樣不僅能使消費者對品牌的印象再次加深形成品牌的親和力，同時還能夠及時的把握消費者的需求，從調查中不斷改進自身的產品設計與服務，最終達到提高自身的競爭力的目的。
在“細節決定成敗”的今天，從每一個細微的銷售環節切入，切實的將“體驗營銷”進行貫徹，是打造服裝品牌競爭力的有效手段。
六、充分發揮產地及設計師的優勢，借力打力
提起美麗的意大利及法國，人們的第一感覺是什么？是浪漫、是情調、是香水、是服裝。貼有意大利、法國的服裝品牌已經成為了區位品牌、概念品牌。
同樣的，提起“皮爾.卡丹”、“范思哲”又是什么概念呢？是世界超一流的設計大師，是時尚服裝的鼻祖。想必每個愛美的女性都會認為，出自一流大師之手的作品也必然是傳世之作。這就是服裝行業里特有的“設計師”品牌。
所以，在打造服裝品牌的時候服裝產地與設計師的優勢我們也應該盡全力進行把握。通過與世界服裝強國聯姻，有效的借助產地優勢，可以大幅度的增強品牌信任感，提升自身產品的形象。同時在國內，我們也完全可以借助服裝產業集群的優勢來打造服裝產地品牌。在這方面，杭州與深圳已經走在了國內的尖端。杭州，憑借其優勢的地理位置，將“水文化”與“絲綢文化”進行了巧妙的嫁接，其設計風格“婉約”、“典雅”透著濃情的江南水鄉文化。而深圳作為我國的窗口城市，其設計風格與世界設計風格有著異曲同工之妙，在面料選材、款式設計等方面無不體現著“時尚”、“現代”、“潮流”的氣息。
而在設計師方面，國內服裝品牌可以與國際著名服裝設計師達成協議，成立服裝研發中心，通過不斷深入的交流來對國際服裝趨勢進行把握，同時可以借國際設計大師之名來提升自身品牌的競爭力。當然，國內也不乏一流的服裝設計師，如天意的梁子、華絲的于靜、禾田的鄭小龍等等。有效的利用設計師的知名度，實現“借力打力”，能為您的服裝品牌增光添彩，把品牌之光放射的更加明亮。
綜上所述，服裝品牌競爭力的打造是個長期積累的過程。這不同與IT行業與一些科技推進型品牌可以憑借一流的質量能在短期內做大做強。所以，這也就更需要我們的經營者能夠長期持有打造品牌的信念，堅持，堅持，再堅持，拿出用文火煲湯的技巧來扶植品牌，方可打造服裝品牌的競爭力，成就國際品牌！
馬超，國內某服飾有限公司企劃總監兼總裁助理。曾就職于天津家世界超市。特長：企業戰略目標的制定、企業內部診斷、促銷政策的制定與實施、廣告策劃與傳播、媒體工作。聯系電話：13784033798。電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn